5세대 걸그룹 시장의 균열을 만든 '친근함의 역설': 리센느(RESCENE) 원이의 뉴미디어 브랜딩과 중소 기획사의 성장 방정식

자본과 시스템이 고도화된 현대 K팝 산업에서 대형 기획사 소속이 아닌 신인 걸그룹이 대중적 인지도를 확보하는 일은 바늘구멍을 통과하는 것만큼이나 어렵다. 수백억 원의 제작비가 투입된 세계관과 완벽하게 통제된 비주얼이 시장의 표준으로 자리 잡으면서, 중소 기획사 아이돌이 설 자리는 갈수록 좁아지고 있다. 그러나 2024년 3월 싱글 음반 《Re:Scene》으로 데뷔한 더뮤즈엔터테인먼트 소속 5인조 걸그룹 리센느(RESCENE)와 그 중심에 선 리더 원이(본명 정원이)는 이러한 시장의 공식을 정면으로 거스르며 독자적인 생존 경로를 개척해 냈다. 철저히 계산된 신비주의 대신 날것 그대로의 인간미와 지역성, 그리고 뉴미디어 문법을 결합해 팀의 역주행 신화를 이끈 리센느 원이의 브랜딩 전략과 미디어적 함의를 심층적으로 분석해 본다.

1. 탈신비주의와 '미숫갸루' 캐릭터가 만든 알고리즘의 파급력

기존 아이돌 산업의 전통적인 매니지먼트 방식은 아티스트의 결점을 감추고 완벽하게 가공된 모습만을 대중에게 노출하는 것이었다. 특히 여성 아이돌의 경우 말투와 표정, 사소한 일상 습관까지 엄격한 이미지 관리의 대상이 되곤 했다. 반면 리센느의 원이는 유튜브 웹 콘텐츠 《안녕하세요원이입니다잘부탁드립니다》를 통해 기존 걸그룹 문법에서는 보기 힘들었던 과감한 탈신비주의 전략을 취했다.

그녀를 알고리즘의 주역으로 만든 결정적인 계기는 이른바 '미숫갸루'라는 독창적인 캐릭터의 탄생이다. 화려하고 새침한 일본의 '갸루' 콘셉트를 시도하면서도 고향인 경상남도 특유의 구수한 사투리 억양을 숨기지 못해 빚어지는 부조화는 대중에게 신선한 웃음을 안겼다. 사투리 억양이 진하게 묻어나는 유행어 "오이쉬에~!"나 라이브 방송 중 쿨톤이라는 답변에서 파생된 '거제 굴톤', 포켓몬스터 캐릭터를 닮아 붙여진 '파이리' 같은 별명들은 기획사가 일방적으로 주입한 콘셉트가 아니라 대중과의 실시간 호흡 속에서 탄생한 결과물이다.

원이는 자칫 아이돌로서의 신비감을 해칠 수 있는 코믹한 밈(Meme)과 별명들을 회피하는 대신 자신의 분신처럼 적극적으로 수용하고 변주했다. 완벽하게 꾸며진 광고형 콘텐츠에 피로감을 느끼던 숏폼 세대에게 원이의 꾸밈없는 장난기와 솔직한 리액션은 강력한 심리적 무장 해제를 이끌어냈으며, 이는 곧 자발적인 영상 공유와 알고리즘 확산이라는 선순환 구조로 이어졌다.

2. 로컬 아이덴티티(Local Identity)의 자산화와 '거제의 딸' 서사

K팝 시장에서 멤버의 출신 지역은 통상 프로필 한 줄을 채우는 단편적인 정보에 그친다. 그러나 원이는 자신이 태어나고 자란 경상남도 거제시 옥포동이라는 공간적 배경을 퍼스널 브랜딩의 핵심 자산으로 승화시켰다. 개인 유튜브 채널을 통해 직접 고향 거제시를 소개하는 콘텐츠를 제작하고, 갯지렁이를 직접 바늘에 끼워 낚시를 하거나 더위를 식히기 위해 바다에 거침없이 입수하는 모습은 기존 걸그룹 콘텐츠의 정형성을 완전히 탈피한 시도였다.

특히 고향에 대한 애정을 바탕으로 '거제야호' 밈을 유행시키고 모교 후배들과 격식 없이 소통하는 과정은 단순한 예능적 재미를 넘어 진정성 있는 서사를 구축했다. 이러한 행보는 마침내 2026년 리센느가 거제시 공식 홍보대사로 위촉되고 관련 관광 홍보 콘텐츠에 참여하는 실질적인 결실로 이어졌다.

이는 마케팅 관점에서 매우 중요한 시사점을 던진다. 아이돌 팬덤이라는 제한된 타깃층에 머물지 않고, '지역 연고'와 '향토적 친근감'이라는 보편적 정서를 매개로 삼아 일반 대중과 지자체까지 지지층으로 흡수했기 때문이다. '거제의 딸'이라는 확고한 정체성은 수많은 5세대 걸그룹 멤버들 사이에서 원이라는 인물을 단번에 각인시키는 가장 강력한 차별화 기재로 작용했다.

3. 예능적 화제성을 음악적 정착으로 연결한 '본업의 설득력'

뉴미디어에서 예능적 캐릭터로 먼저 주목받은 아티스트들이 흔히 겪는 한계는 대중의 관심이 일시적인 호기심에 그치고 본업인 음악 소비로 이어지지 않는다는 점이다. 유머와 밈으로 유입된 대중을 실질적인 팬덤으로 전환하기 위해서는 결국 무대 위에서의 음악적 완성도와 반전 매력이 뒷받침되어야 한다.

리센느는 '향기'를 매개로 한 감각적이고 몽환적인 음악 세계를 구축하며 대중의 귀를 사로잡았다. 원이 역시 예능에서 보여주던 털털한 모습과 대비되는 매력적인 중저음 보이스와 허스키한 음색으로 팀의 사운드에 깊이감을 더하고 있다. 높은 고음역대를 내세우기보다 안정적인 중저음을 바탕으로 《lip bomb》 앨범의 수록곡 〈Bloom〉, 〈Love Echo〉 등에서 한층 성장한 보컬 역량을 증명했으며, 볼빨간사춘기 안지영과 함께한 〈여름아 부탁해〉 챌린지에서는 인디 음악과도 훌륭하게 어우러지는 맑은 음색을 선보여 호평을 받았다.

퍼포먼스 측면에서도 동작 습득 속도가 다소 느려 예능의 랜덤 플레이 댄스에서 실수를 연발하던 인간적인 모습과 달리, 실제 무대 위에서는 유려한 춤선과 높은 콘셉트 이해도를 보여준다. 대표곡 〈Pinball〉 무대에서 팬들로부터 '원이가 곧 정품'이라는 찬사를 끌어낸 것은, 철저한 연습을 통해 무대 위에서의 본업을 완벽히 소화해 내는 프로페셔널함이 있었기에 가능했다. 콘텐츠 속의 친근한 모습으로 유입된 시청자들이 무대 위 본업에서 느껴지는 간극에 매료되면서 견고한 코어 팬덤이 형성된 것이다.

4. 100평 숙소 이사와 MAMA 입성이 시사하는 중소 아이돌의 이정표

데뷔 초기의 어려움을 딛고 일어선 리센느와 원이의 성장은 2026년 들어 가시적인 지표로 증명되고 있다. 역주행 인기에 힘입어 최근 100평 규모의 숙소로 이사하며 달라진 위상을 지상파 메인 뉴스 인터뷰를 통해 전한 데 이어, 글로벌 음악 시상식인 '2026 MAMA AWARDS' 1차 퍼포밍 라인업에 당당히 이름을 올리며 대형 아티스트들과 어깨를 나란히 하게 되었다. 또한 팀의 리더이자 맏언니로서 멤버들의 사소한 성장을 세심하게 챙기고 이끌어가는 원이의 단단한 리더십은 팀이 흔들림 없이 도약하는 내적 동력이 되고 있다.

리센느 원이의 사례는 자본력의 열세에 놓인 중소 기획사 아이돌이 어떻게 디지털 미디어 환경을 레버리지 삼아 시장의 판도를 바꿀 수 있는지 보여주는 모범 답안이다. 기획사가 만들어준 정형화된 페르소나를 연기하는 대신 아티스트 본연의 개성과 인간적인 매력을 투명하게 드러내고, 이를 수준 높은 음악적 결과물과 결합할 때 대중은 비로소 지갑과 마음을 연다. 진정성 있는 소통과 본업의 균형을 통해 자신만의 영역을 개척한 원이의 행보는 앞으로 K팝 시장에서 뉴미디어 기반의 아티스트 브랜딩이 나아가야 할 새로운 이정표로 기록될 것이다.